La pubblicità come sintomo dell'età del bisogno e della necessità dei consumi. Solo che tali bisogni e tali consumi sono quali "bisce colorate", che tutti si affannano a misurare e descrivere, senza riuscire concretamente al proposito. "I bisogni sono imprecisabili e inafferrabili, contraibili e dilatabili all'infinito". I consumi sono provocati su questa base di imprecisabilità. Ma provocati perché? La risposta coinvolge la responsabilità "politica" della pubblicità. Coinvolge cioè la programmazione che l'elite di potere fa dei bisogni di massa, guidandoli, sottilmente elaborandoli, ma contemporaneamente scaricandoli di ogni significato. La pubblicità così come è praticata nel mondo neocapitalista, dice Buzzi, tende a "proclamare l'estensibilità del benessere all'universo degli uomini", a distruggere quelli che in passato erano i privilegi nei beni che differenziavano una classe dall'altra. Il benessere che in essa si vuole è anonimo: il bisogno di un libro vale quello di un frigorifero. L'uomo di questa società si trova nelle condizioni, perciò, di aver bisogno di tutto, di avere "una fame senza limiti", ma di vivere senza aver sostanzialmente bisogno di nulla. Ma il sistema stesso, conclude Buzzi, ha in sé i germi della sua distruzione.
